Caso práctico: Usabilidad en un eCommerce (ulabox.com)

La usabilidad es una disciplina compleja y que a menudo se basa en test A/B ejecutados a posteriori, tras el lanzamiento del sitio. En ocasiones esto puede suponer errores de base que difícilmente podrán ser luego subsanados (o incluso detectados) por el equipo de marketing.

Por supuesto que lo ideal sería llevar a cabo  un trabajo previo al diseño, desde el card sorting para definir la arquitectura web hasta pruebas con usuarios tipo. Pero aún así hay gran parte del resultado que depende únicamente del diseñador y de los conceptos que éste haya asumido como absolutos e innegociables a lo largo de su experiencia.

Este post nace de la sorpresa, cuando accedo a una web bien posicionada en un entorno de alta competencia y me encuentro algo que no me esperaba para nada. La historia comienza así…

Buscando “supermercados online”

En mi trabajo estrechamente relacionado con el SEO realizo decenas de búsquedas diarias; recientemente busqué en Google “supermercados online“. Según el propio buscador, el volumen medio mensual para este término son 1.300 búsquedas, y para otras variaciones cercanas (de similar SERP) como “supermercado online” la cifra aumenta hasta las 6.600 búsquedas al mes. Es decir, estamos hablando de una búsqueda “jugosa” donde además hay grandes competidores del medio offline como Carrefour, El Corte Inglés, Día, Mercadona, Simply o Eroski.

La primera sorpresa llega cuando, en primera posición, aparece el dominio Ulabox.com. Debo reconocer que hasta entonces no conocía el proyecto, pero tras informarme descubro una iniciativa más que interesante de un negocio totalmente online (sin tiendas físicas) que, precisamente por esa particularidad, puede apostar al 100% por Internet mientras sus competidores dependen de unas partidas de marketing presumiblemente focalizadas en la parte tradicional (offline) del negocio.

Pero volviendo a la historia, hago clic y accedo por primera vez a Ulabox…

Contenido de la página de inicio

Y aquí está la segunda sorpresa y el principal motivo que me impulsa a escribir este post. Al acceder me encuentro esto:

Mi primera impresión es que se trata de un sitio web de “cuponeo” donde me piden un email para llenarme el buzón de ofertas irrelevantes, y a punto estoy de cerrar la pestaña y pasar al siguiente resultado de búsqueda. De hecho si hubiera sido una búsqueda “real” probablemente lo hubiese hecho, pero me encontraba en modo “indagación” y mi curiosidad fue superior a mi desconcierto.

Por otra parte yo hubiese dado mayor protagonismo a la marca en esta página, recordemos que se está compitiendo con super-marcas totalmente reconocibles por el gran público. Que esa batalla esté de entrada perdida no quiere decir que sea innecesario generar marca propia.

Volviendo a la usabilidad, el caso es que con este diseño rompían una de mis máximas:

La página de inicio de un ecommerce siempre deberá mostrar productos en venta.

Pero cuando de usabilidad se trata todos somos diferentes, lo que funciona mejor para unos puede funcionar peor para otros. En resumidas cuentas, se trata de encontrar perfiles de usuario lo más cercanos posible al cliente tipo potencial del sitio y a partir de ahí basarnos en porcentajes: lo que más convierta, es mejor.

Ulabox no es cliente nuestro (y por supuesto éste no es un post patrocinado) así que no tengo datos para sustentar que mi razonamiento sea mejor o peor, supongo que este diseño tan arriesgado se basa en cifras de negocio.

Debo señalar en todo caso que, tras unas cuantas pruebas, descubro que hay una “segunda página de inicio” activada por una cookie:

¿A qué responde esto? Sencillo: cuando ya has accedido con anterioridad a Ulabox te presentan una home más “clásica” que muestra productos en venta. En mi opinión mostrar la primera de las páginas es un error, sería mejor darle confort al usuario en su primera visita y luego ya habrá tiempo de fidelizarle “suavecito”.

Pero son los responsables de Ulabox quienes cuentan con los datos analíticos necesarios, así que supongo que la tasa de rebote no es tan dramática como yo me imagino o que al menos captan suficientes emails de calidad para que la estrategia sea rentable.

De todas formas 2 reflexiones sobre esta estrategia de captación rápida de email para “atrapar” al usuario:

• Cuando se introduce el email y el código postal, se le “arroja” al usuario a un texto donde se explica cómo comprar. ¿No sería mejor enviarle a la segunda versión de la home y que vea de una vez productos en venta? Un montón de texto me parece poca recompensa a cambio de mi correo electrónico.
• En ese momento se lanza un email de confirmación. En él se pide pulsar un botón, que te lleva a una página para establecer una contraseña, que al introducirse te “arroja” a una pantalla de login… ¿Seguro que un usuario que no conoce la marca va a tener tanta paciencia?

Mi impresión es que la mayoría de personas que completan este proceso sin problemas son usuarios que ya conocen la marca, bien por experiencia propia o por recomendación.

Sin embargo creo que el tráfico SEO (al menos el que no sea “branded”) podría tener resultados más beneficiosos si se optase por dirigirlo a la home más “tradicional”.

Menú principal de navegación

Lo siguiente que me llama la atención es el menú de navegación, vamos a la primera opción (Alimentación) y se despliega un mega-menú con 34 opciones. Me cuesta leer todo sin aburrirme y es que aquí se me viene abajo otra máxima:

El usuario no lee, escanea.

De entrada no me resulta un menú muy digerible, incluso me cuesta de un vistazo darme cuenta de que discrimina entre tipologías de producto y marcas, aquí podéis verlo:

Tal vez fuese más interesante jerarquizar de manera más llevadera el menú principal, con un mayor número de niveles de navegación. También me fijo en que el orden es alfabético y no responde al nivel de relevancia para el usuario u otros criterios más interesantes.

Por otra parte, más tarde descubriría que el menú principal “flota” al hacer scroll (tendencia bastante extendida hoy en día) pero ¡sólo cuando el scroll es hacia arriba!, de tal manera que si navego hacia abajo no veo el menú, a no ser que recule hacia arriba con el ratón.  No creo que un usuario de perfil bajo se sienta cómodo con esto.

Listado de categoría

Siguiendo el camino ¿natural? de navegación hago clic en el primer item dentro de “Alimentación”, es la subcategoría “Aceites y vinagres”:

Lo primero en que me fijo es la barra superior donde se muestran las ventajas competitivas de Ulabox: la rapidez (bien, aunque el “envío gratis” no destaca bastante), la comodidad (inherente a Internet, pero te lo compro), y un descuento del 15% en la primera compra. Esto último no creo que esté bien resuelto.

Ese descuento del 15% es demasiado pequeño para llamar la atención, y está acompañado por un botón muy visible que tiene dos errores (siempre en mi opinión) desastrosos:

• El CTA es horrible! ¿Qué demonios debo esperar al hacer clic en “Descubre ulabox ahora”? Ya he descubierto Ulabox, estoy aquí, ¡¡estoy intentando comprar!!
• Al hacer clic te lleva a… ¡La versión número 1 de la página de inicio! Es decir, expulsa a un usuario que ya ha decidido que busca aceite a una landing donde se le pide el email. En este contexto… ¿para qué me lo pides? Si realmente me vas a hacer un descuento en mi primera compra, espero que se haga efectivo en el momento del pago.

Después me llama la atención el banner del atún. Vale, será atún en aceite, pero no lo veo muy acorde al contenido de la página. A base de hacer pruebas veo que la oferta del atún se muestra en cualquier subcategoría donde no exista otro banner mejor, además de mostrarse en las páginas de categoría general (como “Parafarmacia” o “Mascotas”) en primera posición (¿por qué?) dentro de un slider de banners. Creo que se podría segmentar bastante más el contenido de un banner al que se está dando tanto protagonismo.

Y finalmente reparo en la zona superior de la página, común a todo el sitio web, donde casi por casualidad descubro que hay un buscador. Aquí se fulmina una máxima del mismísimo Jakob Nielsen, que viene a decir:

El buscador deberá situarse en la parte superior derecha y tener aspecto de cajetín.

Y en la misma zona echo de menos algo: un número de teléfono. Porque, efectivamente, para mi existe otra máxima en esto de la confianza online:

Si tu marca no es reconocida, mejora la confianza del usuario ofreciendo un número de teléfono fijo bien visible.

Pues resulta que si haces clic en el icono de Información descubres que no sólo disponen de un teléfono de asistencia al cliente, sino que además ¡es un número 900 gratuito! Información demasiado valiosa para esconderla, para cuando el usuario quiera descubrirla, tal vez esté en otro sitio web de la competencia.

Página de producto

Voy un paso más allá y entro en una página de producto, en la primera del listado: “Aceite La Masía Virgen Extra 5 litros”:

Los productos relacionados (“Otros usuarios también han comprado”) son muy heterogéneos y habría que valorar si ayudan a incrementar el volumen medio del pedido, en este caso sí que tendría sentido un test A/B (seguro que lo han hecho).

Aparte de eso y de la Descripción, que es muy corta (si bien he comprobado que en otros productos hay información más extensa), las partes que más me han desconcertado son:

• El precio incrustado en una caja gris junto al botón de “Añadir al carrito”. Queda raro. Más tarde descubro que cuando el producto ya está en el carrito, el botón de añadir se convierte en un signo “+” para agregar otra unidad. Al estar el precio “flotando” a la derecha sobre el botón, cuando ya tienes el producto en el carro el precio se mueve hacia la derecha. Es decir, el precio no se encuentra siempre en el mismo lugar. Me parece que es uno de esos elementos que deben ser inalterables (ver imagen).

• El icono gris en la parte derecha que dice “XXL”. Tengo la sensación de estar comprando una camiseta. Sólo cuando haces clic descubres que es un enlace a una sección de productos con “Formato Ahorro”. En otros productos hay iconos similares que te llevan por ejemplo a una sección “Refrigerados”, etc. Está bien incluir taxonomías y folksonomías variadas, pero si se abusa de ellas que sea con propósitos SEO y no para abrumar a un usuario de ecommerce que, de momento, está demasiado verde en nuestro país para exigirle que aprenda nuevos códigos de navegación.

Pero también hay muchos puntos positivos, por ejemplo está bien resuelta la imagen ampliada que en otros sitios suele fracasar. Los enlaces a productos de la misma marca y a la categoría superior también tienen sentido.

Igualmente me gusta que se incluya bajo el nombre del producto tanto el formato (5 litros) como el precio por litro (3,45€), una información habitual en los lineales pero que no siempre se puede encontrar en online. Del mismo modo se ha hecho buen trabajo para ciertos productos incluyendo los ingredientes…

Una reivindicación nunca escuchada para rizar el rizo: ¿Para cuándo incluir los valores nutritivos de los productos? Hay mucha gente preocupada por las cantidades de fibra, proteína, grasa, etc. Por no hablar de especificaciones para celíacos, alérgicos o intolerantes de otra índole.

Carrito y proceso de checkout

Paso 1 de 3. Que los pasos estén claros y bien definidos ya es un buen comienzo…

Lo primero que me llama la atención es el uso de códigos de descuento (“¿Tienes algún cupón de descuento?”), una práctica que empieza a estar “out”. No se trata de una cuestión de modas sino que varios usuarios se frustran al comprobar que otros pueden beneficiarse del descuento mientras que ellos, por no tener ese código, se sienten discriminados. A menudo buscan en Google cupones y terminan comprando en otra tienda online.

El famoso descuento del 15% en la primera venta se ejecuta mediante un código, pero hoy en día hay técnicas mucho más transparentes (que requieren más programación) para aplicar descuentos personalizados a cada usuario.

Después reparo en los productos sugeridos “No te olvides de…” y “No te vayas sin…”. Supongo que con una compra más variada la cosa cambiaría, pero de entrada no me parece que se esté haciendo bien el “upselling” ni el “cross-selling”. De hecho hago una prueba y añado una botella de vino:

Para mi sorpresa el ecommerce me sugiere comprar… una botella del mismo vino pero más pequeña!! Y… otra botella equivalente pero más barata!!  ¿¿Down-selling??

En cuanto al cálculo de precios, incluyendo gastos de envío y promociones (como “segunda unidad a mitad de precio”), está muy bien. Se muestra cuando se espera y se auto-calcula todo bastante bien.

Paso 2 de 3. Registro. Aquí es el momento de pedir datos y no en la página principal del sitio. Un par de apuntes:

• Se permite el login social: Bien! Pero sólo con Facebook: Mal! Algunos no usamos Facebook, somos así de raros, y agradeceríamos un login social con Google o incluso con Twitter. No tiene mayor complicación técnica, así que…
• Permite elegir el día de entrega para la compra. Eso sí, sólo me permite una franja horaria de entrega (de 9:00 a 19:00) por lo que no tiene sentido que me obligue a seleccionar la franja (si hay una, selecciónala tú por mi).

Paso 3 de 3. Pago. Permite pago con tarjeta, Paypal y Trustly. De entrada un abanico muy respetable de opciones:

Se incluyen un montón de iconitos para potenciar la confiabilidad, como marcan los cánones. Eso nos lleva a…

La confianza como factor de venta

Y es que hay muchos factores que influyen en la decisión de compra online, pero uno casi tan importante como la usabilidad es la confianza que transmite el sitio web. En este caso hay dos rasgos muy bien aprovechados:

• Un diseño muy moderno y atractivo. Al entrar ya tienes la sensación de un sitio web reciente, con una inversión potente por detrás. Invita a pensar que no te “quedarás tirado”.
• Uso de iconos y logotipos reconocibles: Verisign, Confianza online, Paypal, Visa, MasterCard, etc., etc. Pero es que además en el footer general del sitio se incluyen:
  • Botones de Intermon Oxfam y Unicef (trabajando la RSC) que llevan a secciones de venta de productos y donativos online dentro de Ulabox.
  • Accesos a la aplicación móvil de Ulabox (bravo) tanto para Android como para iOS.

Por último y dentro de la confianza, aunque a nivel de usuario más avanzado, todo el sitio está bajo protocolo seguro (HTTPS). Lo cual me lleva a una nueva reflexión, ya saliendo completamente de la Usabilidad y entrando en el SEO…

Inciso: Benchmarking SEO

Comenzaba este post diciendo que “ulabox.com” ocupaba la primera posición para la búsqueda “supermercados online“. Yo ni siquiera sabía quiénes eran y ahí estaban, en todo lo alto aguantando los codazos de marcas con mayor autoridad y antigüedad. Entonces reparé en que varios competidores de la SERP a los que estaban desplazando no utilizaban protocolo “https” (sino http) y, como ya sabréis, este tema ha sido la comidilla del SEO en las últimas semanas.

Así que la curiosidad me pudo. ¿Estaría el “https” influyendo positivamente en los rankings de Ulabox? Ahí dejo unos datos:

	Dominios con backlink (home)	Señales sociales (home)	Páginas indexadas	HTTPS
Ulabox.com	0 (535)	348 (904)	60.900	SI
Dia	32 (818)	39 (977)	25.700	NO
Eroski	244	1.077	80.100	NO
Mercadona	38 (1.800)	239 (841)	811	SI
Simply	12 (270)	116 (16)	52.900	SI
El Corte Inglés	133	77	13.600	NO

Lo mejor será preguntar directamente a los responsables SEO de Ulabox si han notado una mejora tras implementar el https (si es que antes no lo tenían implementado, que no lo sé). Más allá de eso…

Hay que reconocer que están haciendo las cosas bien en cuanto a la generación de backlinks y señales sociales, así como volumen de páginas indexadas. Algo de esperar para una empresa “online”.

En el lado negativo no me gusta que el buscador vea la pantalla de bienvenida (Home número 1) en lugar de la página principal “buena”. Y la antigüedad del dominio está restando bastante autoridad (otros cadáveres están viviendo de eso) pero la juventud es algo que se cura con el tiempo.

Conclusiones

Lo primero reconocer que un estudio serio y profundo llevaría muchísimas más horas de lo que he dedicado, esto es más bien una crítica constructiva tras un primer vistazo. También me hubiera gustado comentar otros aspectos como los sidebars, los logins, las promociones, curiosas folksonomías como “Tiendas especialistas”, las peculiaridades de los productos refrigerados, etc… pero esto no deja de ser un post, no un informe de usabilidad! 🙂

En cuanto a Ulabox.com, ya tiene 3 añitos de vida y ha pasado por un rediseño general, así que es un proyecto vivo y en movimiento. Seguro que saben aceptar estas críticas generadas desde el máximo respeto, sobre todo porque hay multitud de cosas buenas que ni he mencionado. Además hay que reconocerles que a nivel visual es un soplo de aire fresco, el aspecto es muy profesional.

De hecho si comparamos Ulabox con la sección de alimentación de Carrefour, nos damos cuenta enseguida del poco respeto que algunos tienen por Internet. Desde aquí propongo la recogida de firmas para el cierre de Carrefour Alimentación cuanto antes! Al menos que desindexen sus páginas de Google…

Por cierto que aprovecho para confesar que en Aukera trabajamos para una gran marca que sí está haciendo las cosas bien en Internet: el supermercado online de Eroski. Prefiero decirlo en voz alta para no generar suspicacias de ningún tipo, aunque en realidad esto no ha tenido nada que ver con este análisis de Ulabox.

En todo caso la mayor conclusión aquí es que nadie sabe lo que funciona hasta que no lo prueba, por muchos libros de Jakob Nielsen que haya leído. Eso y que criticar es muy fácil, doy fe.